Ce qu’il faut retenir :
– Réglementations plus strictes : RGPD, CCPA et autres lois renforcent la protection des données et limitent le suivi des utilisateurs.
– Fin des cookies tiers : Google Chrome supprime progressivement ces cookies, rendant le tracking publicitaire plus difficile.
– Restrictions des plateformes : Apple et Google imposent de nouvelles règles réduisant la disponibilité des données de suivi.
– Internautes plus méfiants : De plus en plus d’utilisateurs refusent le suivi et utilisent des bloqueurs de publicités.
– Solutions alternatives : Le tracking serveur, les API de conversion et la collecte de données directes deviennent indispensables.
Une réglementation de plus en plus stricte
La protection des données personnelles est désormais une priorité pour les gouvernements et les régulateurs. En Europe, le RGPD impose des règles précises sur la manière dont les entreprises peuvent collecter et utiliser les données des utilisateurs. Aux États-Unis, le CCPA en Californie et d’autres lois locales suivent la même tendance.
Concrètement, cela signifie que les entreprises doivent obtenir un consentement explicite avant de pouvoir suivre les actions des visiteurs sur leur site web. Par ailleurs, la durée de stockage des cookies est de plus en plus limitée et les utilisateurs ont plus de contrôle sur leurs données. Résultat ? Une grande partie des internautes refuse ce suivi, ce qui empêche les annonceurs d’avoir une vision complète de l’impact de leurs campagnes marketing.
La fin des cookies tiers
Pendant des années, les cookies tiers ont été un outil clé pour suivre les parcours des internautes et mesurer l’efficacité des campagnes publicitaires. Mais cette ère touche à sa fin. Google Chrome, qui représente une large part du marché des navigateurs, prévoit de supprimer progressivement les cookies tiers, rejoignant ainsi Safari et Firefox qui les bloquent déjà.
Sans cookies tiers, il devient beaucoup plus difficile d’attribuer précisément une conversion à une campagne. Cela affecte notamment le remarketing et les stratégies publicitaires multi-canaux. Les annonceurs doivent donc explorer d’autres méthodes pour comprendre le comportement des consommateurs et optimiser leurs investissements publicitaires.
Les restrictions imposées par les plateformes
Les grandes plateformes numériques jouent aussi un rôle majeur dans ces changements. Apple, avec sa mise à jour iOS 14.5, a introduit l’App Tracking Transparency (ATT), obligeant les applications à demander aux utilisateurs leur accord avant de les suivre. La conséquence a été immédiate : une chute brutale du volume de données disponibles pour les annonceurs, notamment sur Facebook et Instagram.
De son côté, Google a mis en place le Consent Mode, qui ajuste la collecte des données en fonction du choix des utilisateurs concernant les cookies. Cela signifie qu’une partie des conversions n’est plus mesurable de manière directe, ce qui complique l’analyse des performances et rend plus difficile l’optimisation des campagnes publicitaires.
Des internautes de plus en plus méfiants
En parallèle, les internautes sont devenus plus soucieux de leur vie privée. De plus en plus de personnes utilisent des bloqueurs de publicités, naviguent en mode privé et refusent les cookies non essentiels. Ce comportement réduit encore davantage la capacité des entreprises à collecter des données fiables pour mesurer leurs conversions.
Ce rejet du tracking vient aussi d’une lassitude face à la publicité trop intrusive. Pour les marques, cela signifie qu’elles doivent repenser leur approche et privilégier des interactions plus authentiques et transparentes avec leurs clients.
Quels enjeux pour les entreprises ?
Ces changements posent un défi majeur aux entreprises qui dépendent du marketing digital pour générer des ventes et des prospects. Comment continuer à mesurer l’efficacité des campagnes et optimiser les budgets publicitaires sans données précises ?
L’un des enjeux est d’adopter de nouvelles méthodes d’attribution, car les modèles classiques (comme le last-click) ne suffisent plus. Il devient essentiel d’intégrer des stratégies plus avancées, comme la modélisation des conversions et l’analyse multi-touch, qui permettent d’avoir une vue plus globale du parcours client.
Quelles solutions pour les entreprises ?
Malgré ces obstacles, des solutions existent pour continuer à mesurer efficacement les conversions :
- Miser sur le tracking serveur (Server-Side Tracking) : cette technologie permet d’envoyer des données directement aux plateformes publicitaires sans passer par le navigateur, ce qui réduit la dépendance aux cookies.
- Utiliser les API de conversion : Facebook (Meta), Google et d’autres proposent des API qui permettent d’envoyer les conversions de manière plus fiable et sécurisée.
- Favoriser la collecte de données directes (First-Party Data) : en incitant les visiteurs à créer un compte, à s’inscrire à une newsletter ou à interagir sur le site, les entreprises peuvent recueillir des informations précieuses sans dépendre des cookies tiers.
- Optimiser l’analyse prédictive et la modélisation des conversions : Google, par exemple, développe des algorithmes capables d’estimer les conversions perdues en analysant les comportements des utilisateurs ayant accepté le suivi.
Conclusion
Le suivi des conversions en 2025 est plus complexe qu’auparavant, mais il n’est pas impossible. La fin des cookies tiers, les nouvelles réglementations et la méfiance croissante des internautes obligent les entreprises à s’adapter et à explorer de nouvelles approches. La clé réside dans une stratégie marketing plus respectueuse de la vie privée, combinée à des technologies avancées comme le tracking serveur et la modélisation des données. Les entreprises qui sauront anticiper ces évolutions auront un avantage concurrentiel et pourront continuer à piloter efficacement leurs campagnes marketing.
