Nous nous sommes intéressés aux résultats d’une étude menée sur un panel de sites marchands anglais pour vous donner des pistes pour lutter contre l’abandon de panier sur votre site e-commerce. En effet, beaucoup d’éléments de cette étude sont transposables au marché français.
Commençons d’abord par une petite définition de l’abandon de panier en e-commerce. On considère qu’un visiteur de votre site Internet abandonne son panier lorsqu’il ajoute des produits mais ne finalise pas sa commande et n’arrive pas jusqu’au paiement en ligne. L’abandon de panier peut se faire à plusieurs stades du processus de commande (juste après l’ajout du panier, à l’affichage des options de livraison ou des options de paiement…). Cet abandon peut avoir de nombreuses causes (frais de livraison, moyens de paiement proposés, finalisation de la commande sur un autre appareil…). Voici quelques astuces pour aider vos visiteurs à finaliser leurs commandes.
Focus sur la page Panier
C’est le point clé de l’étude. La page Panier est la véritable page de décision d’achat et elle doit être étudiée avec minutie.
C’est la première réelle confrontation de votre acheteur avec la réalité de son acte d’achat : tout doit être étudié pour le convaincre d’aller plus loin dans son processus (frais de port, choix du mode de livraison, paiement…).
Premier point important : vous devez laisser à votre acheteur potentiel le contrôle pour faire tous les ajustements nécessaires sur sa commande (changement de quantité, de taille, de couleur), tester son bon de réduction, sauvegarder la page pour y revenir après avoir comparé l’offre de vos concurrents.
Mais cette étude fournit une autre information importante pourtant souvent oubliée (dans 73% des cas selon l’étude) : la disponibilité du produit ! En effet, quoi de plus frustrant pour votre acheteur que de s’engager dans le processus de commande pour ensuite se rendre compte que vous ne disposez malheureusement plus de ce produit en stock.
Le cross selling
L’usage du cross selling ou des ventes croisées est assez largement répandu sur les sites de vente en ligne (proposé par 50% des sites de l’étude) mais il est souvent mal maîtrisé puisque les produits ne sont souvent pas pertinents.
Un exemple de ventes croisées réussies : la page panier d’Amazon sur laquelle l’acheteur retrouve le détail de son panier, les produits qu’il a ajouté en favoris, les produits qu’il a déjà commander à acheter à nouveau…
Respecter les meilleures pratiques sur la page Panier ne veut pas pour autant dire un taux de transformation de 100% !
Les causes de l’abandon de panier
Comme nous l’avons vu précédemment, les causes d’un abandon de panier sont multiples et ne sont pas toutes en votre défaveur. Voici les plus répandues :
- votre visiteur recherche une meilleure offre ailleurs, il va comparer les prix
- il finira sa commande plus tard, il n’est pas prêt
- il terminera sa commande en magasin
- il terminera sur un ordinateur ce qu’il a commencé sur smartphone par exemple (changement d’appareil)
Tout abandon de panier n’est pas forcément un abandon de panier définitif. Il vous faut donc réfléchir pour apporter les meilleures réponses à tous les cas de figure.
Comment ? L’étude apporte de très nombreuses informations sur le sujet, notamment sur l’usage de l’email de relance.
L’email de relance : l’arme absolue anti-abandon de panier ?
L’email de relance panier apparaît comme l’une des meilleures solutions pour améliorer son taux de transformation facilement. Mais il est à manier avec précautions.
A quoi faut-il faire particulièrement attention pour réussir son email de relance panier :
- au ton du mail
- au moment de l’envoi
- à la fréquence des relances
- à l’objet du mail
- aux moyens proposés pour se reconnecter au panier
Les autres solutions de relance
L’email n’est pas la seule façon de représenter votre offre aux internautes qui ont abandonné un panier. Vous pouvez également opter pour des solutions de remarketing proposées par Google (sur le Search et le Display), par Bing ou par Facebook.
Comme avec l’emailing, vous devez veiller à fournir le bon message au bon internaute et donc segmenter vos listes de remarketing en fonction de l’avancée de l’internaute dans le tunnel de commande pour affiner votre discours.
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