Dans cet article, nous allons voir comment construire une campagne d’emailing efficace. Nous allons commencer par une aparté concernant le ciblage que nous n’aborderons pas en détail ici.
Votre liste d’envoi a une importance capitale dans l’efficacité de vos campagnes mais également dans le respect de la législation. En effet, plus les envois de messages sont précis, plus votre taux de transformation sera bon (de votre côté) et moins vous risquez d’être signalé comme spam par vos destinataires (côté client). Mais avec l’entrée en vigueur de la RGPD en mai 2018 vous ne pourrez plus utiliser une adresse email pour laquelle vous n’aurez pas obtenu l’accord explicite de son propriétaire.
Voyons donc maintenant les points à travailler pour une campagne réussie.
L’objectif de la campagne
C’est la première question à laquelle vous devez absolument répondre pour pouvoir déterminer si oui ou non vous aurez réussi votre campagne. Voulez-vous :
- informer vos clients, vous faire connaître (et dans ce cas il faudra qu’un maximum de gens ouvre votre email),
- conseiller vos clients
- promouvoir un produit ou un service ou augmenter ses ventes
Attention à ne bien avoir qu’un seul objectif par campagne pour ne pas vous perdre dans l’argumentaire et faire les bons choix de contenus et d’adressage.
Vous devrez ensuite affiner cet objectif en vous demandant à qui vous allez vous adresser et comment vous allez formuler votre message ? comment allez-vous toucher vos destinataires (1 seul email, une suite d’emails automatisés selon les retours des destinataires, un couplage avec d’autres campagnes – Facebook, Display…) ?
Il peut être intéressant de vous créer un calendrier d’envoi sur une année, en vous aidant des dates clés, pour prévoir votre stratégie sur la durée et sur toutes vos cibles (prospects, clients, anciens clients, segment précis d’une de ces cibles).
Le fond de la campagne
Travailler son sujet
Avant le sujet, parlons brièvement de l’expéditeur. N’hésitez pas à personnaliser l’expéditeur. Mieux vos écrire en votre nom qu’au nom de votre entreprise, bien trop impersonnel.
Quant au sujet, vous devez le travailler avec soin. C’est lui qui donnera envie ou non à vos destinataire de poursuivre la lecture de votre email. Sachez déjà qu’il ne devrait pas dépasser 50 caractères pour s’afficher sur la plupart des messageries et des écrans. Contrairement à ce que beaucoup d’articles peuvent laisser croire, il n’y a pas de formulation magique, c’est à vous de trouver celle qui convient le mieux à votre cible. Les titres racoleurs ne font pas recette et risquent d’atterir automatiquement dans les spams. L’idéal est de décrire au mieux le contenu du mail. Vous pouvez agrémenter votre sujet d’émoticônes mais, à moins de vous adresser à des jeunes adultes, n’en abusez pas vous vous décrédibiliseriez.
Aller à l’essentiel dans votre message
De plus en plus d’email sont lus sur des téléphones portables. Ne proposez donc pas un texte trop long qui ne serait pas pratique à lire sur un petit écran. Vos lecteurs n’arriveront pas jusqu’au bout de votre message sinon.
Si vous ne pouvez pas raccourcir votre message, veillez à placer des call-to-action assez haut dans votre message pour limiter les pertes.
Utiliser le storytelling
Le storytelling consiste à raconter une histoire pour aider vos lecteurs à se projeter et à bien assimiler votre message. Cette méthode de rédaction est particulièrement adaptée à l’emailing car elle va vous aider à créer du lien avec vos destinataires.
Travailler vos liens
On l’a vu, il est important de placer des boutons d’appel à l’action aux endroits stratégiques de votre emailing pour les renvoyer assez rapidement sur votre site web. Rendez vos boutons le plus clairs possibles, ils n’en seront que plus efficaces. Quelques exemples de call-to-action : “Lire la suite” pour une newsletter, “Acheter” sous un produit… N’hésitez pas à A/B tester le texte de vos boutons pour trouver la meilleure formulation possible.
Les images sont également un excellent endroit pour placer des liens. En effet, les images cliquables sont rentrées dans les moeurs,. En y plaçant des liens vers votre site, vous augmentez vos chances de voir vos destinataires s’y rendre et convertisse.
La forme de la campagne
Si vous avez opté pour une newsletter, vous ne designerez pas votre email de la même façon que pour un email marketing, plus commercial. La newsletter doit garder une unité dans son design et véhiculer l’image de votre entreprise, ce n’est pas autant le cas sur un email promotionnelle où vous pouvez vous montrer beaucoup plus créatif.
Designer une newsletter
Vous devez travailler le design de votre newsletter pour votre premier envoi, mais vous n’aurez pas besoin de le revoir nécessairement à chaque fois. Bien sûr, le design d’une newsletter peut évoluer mais c’est avant tout le contenu de la newsletter qui doit changer. Le mieux est de créer un template que vous dupliquerez ou qui s’appliquera automatiquement à tous vos envois.
Designer un email promotionnel
Même s’il peut être intéressant de capitaliser sur l’image de votre entreprise dans vos emails promotionnels en reprenant des éléments de vos newsletters, vous êtes plus libre dans le design. Selon vos objectifs, vous pouvez mettre en avant de belles images, des call-to-action, des vidéos… Pensez également à créer une landing page spécifique permettant un achat immédiat plutôt qu’une page quelconque de votre site.
Si vous opérez dans le secteur du b to b, vous pouvez même opter pour un email purement textuel comme email promotionnel. L’idée est alors de personnaliser le mail le plus possible avec le nom, le prénom, la ville, le nom de la société… de votre interlocuteur. Attention à bien accorder les pronoms, les adjectifs quand vous vous adressez à des femmes ou à plusieurs interlocuteurs partageant le même email. Ce type d’email promotionnel a largement fait ses preuves dans ce secteur avec de très bons taux d’ouverture.
Vérifier l’affichage final
Ne passez pas outre la phase de test avant de lancer votre campagne d’emailing. Il est primordial de vérifier que votre email s’affiche correctement quand il est lu sur un ordinateur mais aussi sur un smartphone. Testez également son ouverture sur plusieurs clients de messageries car Outlook, Gmail, Orange, etc. ne gère pas toujours de la même façon l’affichage d’un email et vous devez proposer un email correct pour tout le monde si vous voulez pouvoir atteindre vos objectifs.
L’analyse des résultats
Votre travail ne s’arrête pas une fois l’envoi effectué. En effet, vous devrez analyser l’efficacité de vos envois (c’est possible avec toutes les solutions professionnelles) pour savoir ce qui marche et ce qui marche moins bien auprès de vos cibles. Le but est de vous améliorer à chaque envoi pour les rendre de plus en plus performants.
